包裝設(shè)計(jì)屬于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，目的是傳達(dá)信息，在傳統(tǒng)意義上的包裝設(shè)計(jì)，做到保護(hù)產(chǎn)品的物理功能和傳達(dá)產(chǎn)品信息的功能就算完成了，但是在產(chǎn)品同質(zhì)化和品牌林立的今天，消費(fèi)者除了注重產(chǎn)品包裝及其質(zhì)量外，越來(lái)越信賴那些品牌知名度高、形象上佳，品牌個(gè)性與消費(fèi)者自身相符合的企業(yè)的產(chǎn)品。在化妝品中的香水包裝設(shè)計(jì)上，一定都具有該品牌所要表達(dá)的文化理念和品牌個(gè)性，讓消費(fèi)者不但在使用該產(chǎn)品時(shí)是一種享受，在視覺(jué)和精神上同樣也是一種享受和滿足。這讓我們不得不關(guān)注怎樣將包裝設(shè)計(jì)和品牌更好的融合，怎樣利用包裝設(shè)計(jì)塑造更好的品牌效果。品牌是一種有效的營(yíng)銷溝通工具，品牌的創(chuàng)立成功與否關(guān)系著產(chǎn)品的銷售成敗。包裝在整個(gè)商品流通領(lǐng)域中起著越來(lái)越重要的作用，包裝設(shè)計(jì)已成為塑造良好品牌形象的直接有效的手段，包裝以其特有的方式展示品牌形象，強(qiáng)化品牌個(gè)性。所以能否塑造具有品牌個(gè)性的包裝，決定了包裝設(shè)計(jì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否被注意，能否引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望，能否加深消費(fèi)者的印象，能否樹立良好的品牌形象，能否促進(jìn)銷售。

一、品牌包裝設(shè)計(jì)要從注重品牌個(gè)性出發(fā)

我們今天所看到的知名品牌都經(jīng)歷過(guò)不同尋常的發(fā)展過(guò)程。就品牌而言，作為激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，它雖在具體的物理屬性（如名字、商品、價(jià)格、歷史等）上表現(xiàn)，但是人們感覺(jué)到的是品牌個(gè)性或形象，是一種抽象無(wú)形的情感感受，是企業(yè)區(qū)別彼此的產(chǎn)品而創(chuàng)造出來(lái)的無(wú)形識(shí)別。從品牌命名開始，就賦予產(chǎn)品一種可以認(rèn)知的想象、情感和意境，但內(nèi)涵性的體驗(yàn)不是自發(fā)的，它更多的是經(jīng)由有形的視覺(jué)認(rèn)知而誘發(fā)的。而這有形的視覺(jué)認(rèn)知?jiǎng)t是通過(guò)具體的包裝設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)。品牌包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從標(biāo)志、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，將品牌個(gè)性融入其中，使各項(xiàng)設(shè)計(jì)要素協(xié)調(diào)搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設(shè)計(jì)方案。

二、設(shè)計(jì)元素要以突出品牌個(gè)性為中心

（一）圖形

包裝中的圖形圖案總是占據(jù)包裝畫面的大部分，甚至占據(jù)了整個(gè)畫面，故而圖形圖案在包裝畫面中位置十分重要。出色的圖形圖案往往會(huì)吸引人們的視線，成為傳達(dá)商品信息、突出品牌個(gè)性，刺激消費(fèi)的重要媒介。因此圖形圖案設(shè)計(jì)應(yīng)個(gè)性鮮明，圖形圖案設(shè)計(jì)一方面要考慮以藝術(shù)的形式將包裝內(nèi)容主題形象化，人們憑視覺(jué)即可直觀的從圖形圖案中，直接或間接地感受到商品內(nèi)容及所帶來(lái)的需求欲望；另一方面，圖形圖案的設(shè)計(jì)要與品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)相統(tǒng)一，比如具有品牌獨(dú)特識(shí)別特征的輔助圖形在包裝設(shè)計(jì)上的變化組合運(yùn)用，從而突出品牌個(gè)性。包裝商品圖片和背景的配置，必須以突出品牌個(gè)性為中心，直接推銷品牌。比如在一些包裝設(shè)計(jì)中圖形圖案設(shè)計(jì)需要采用較抽象、簡(jiǎn)潔的圖形，特別是在表現(xiàn)電子產(chǎn)品、日用品方面的包裝設(shè)計(jì)中，表達(dá)一種概念。采取何種抽象的圖形及表現(xiàn)形式呢？就需要從品牌識(shí)別特征入手，將品牌個(gè)性化視覺(jué)符號(hào)融入包裝設(shè)計(jì)之中。所以現(xiàn)在的包裝設(shè)計(jì)中圖形要素，要考慮的不僅是否能傳達(dá)產(chǎn)品信息，還要能夠突出品牌個(gè)性。

（二）文字

圖形在包裝設(shè)計(jì)上，盡管非常重要，但是消費(fèi)者仍然必須憑借文字的溝通產(chǎn)生思考，去了解信息傳達(dá)的真正內(nèi)涵。我們可以看到?jīng)]有任何圖形表現(xiàn)或者裝飾的包裝，但是包裝一定會(huì)有文字，文字在傳達(dá)信息的過(guò)程中占有舉足輕重的地位，是畫面構(gòu)圖中重要的組成部分，它不僅是向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息最主要的途徑和手段，也是構(gòu)成視覺(jué)感染力的重要因素。其包含的內(nèi)容有：產(chǎn)品名稱文字、廣告宣傳性文字、功能性說(shuō)明文字等。字體的風(fēng)格，文字的編排形式，反應(yīng)了不同的品牌文化和特點(diǎn)。每一種字體有其個(gè)性特征。每一種特定的造形字體，傳達(dá)一種特定信息，即風(fēng)格信息。例如：中文的黑體字和外文的無(wú)飾線體，這種體式的字體傳達(dá)出的是一種清晰的現(xiàn)代感；古老形式的老羅馬體和中文的老宋體，由于源于古典文化，因而自然帶一種典雅與高貴。但在品牌指導(dǎo)下的包裝設(shè)計(jì)字體風(fēng)格要能反映產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)還有與品牌個(gè)性相統(tǒng)一。比如定位年輕人的時(shí)尚，活力，充滿激情的品牌，那么它在包裝上使用的字體也一定是原創(chuàng)的，并且與品牌個(gè)性保持風(fēng)格上的統(tǒng)一。例如：在化妝品包裝設(shè)計(jì)中，定位于男性的化妝品的包裝上采用強(qiáng)有力的黑體字，給人力量感和自信感；而在女性化妝品上，大多數(shù)使用纖細(xì)柔美的文字；這是從產(chǎn)品角度考慮字體的使用，此時(shí)的包裝設(shè)計(jì)只是做到了正確，并沒(méi)有突出自己的品牌個(gè)性。那么如何體現(xiàn)品牌個(gè)性，還需要從品牌的高度來(lái)設(shè)計(jì)能夠凸顯品牌個(gè)性原創(chuàng)字體。文字編排設(shè)計(jì)也能夠表現(xiàn)品牌個(gè)性，在保證易讀的基礎(chǔ)上，通過(guò)何種編排方式也是文字設(shè)計(jì)中應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

（三）色彩

色彩具有宣傳商品、吸引消費(fèi)者注意力的廣告作用。據(jù)有關(guān)資料分析，人的視覺(jué)感官在觀察物體時(shí)，最先感受到的是色彩進(jìn)而是造型。面對(duì)琳瑯滿目的眾多商品，消費(fèi)者首先注意到的是引人注目的色彩包裝，并且能瞬間給其留下視覺(jué)印象。色彩具有的擴(kuò)大商品知名度、樹立企業(yè)形象的功能。美國(guó)可口可樂(lè)公司的飲料包裝，雖然圖案在不斷變化，但其包裝的紅色卻一直未變。紅色是青年人的色彩，是運(yùn)動(dòng)的色彩，也是可口可樂(lè)公司永葆蓬勃朝氣的象征。眾多的著名企業(yè)，在發(fā)展的過(guò)程中，都是用某一固定的能代表自己形象的色彩，包裝著企業(yè)的產(chǎn)品，樹立著企業(yè)的良好象。好的商品包裝的通過(guò)的色彩傳達(dá)商品特點(diǎn)，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲，又能通過(guò)獨(dú)特的色彩組合來(lái)反映品牌個(gè)性并且給人留下深刻印象。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品市場(chǎng)上，要使商品具有明顯區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的色彩特征，更富有差異性和個(gè)性的色彩，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，以及增強(qiáng)人們對(duì)品牌的記憶。比如在日用品中，汰漬洗衣粉使用橙紅色包裝，而“碧浪”則使用綠色包裝，兩者在色彩上的使用完全不同，但卻都能反映各自產(chǎn)品的特點(diǎn)一個(gè)是強(qiáng)效，另一個(gè)是清新，并且通過(guò)色彩反映各自的品牌個(gè)性又做到了差異化。奧利奧餅干，藍(lán)色包裝使其能夠在眾多同類餅干食品中凸顯出來(lái)。按照包裝的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)食品應(yīng)該選擇能夠引起人食欲的色彩或者與食品本身固有色相統(tǒng)一的色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)，但是要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立足，還必須考慮如何利用色彩突出品牌個(gè)性。所以商品包裝色彩應(yīng)與體現(xiàn)品牌個(gè)性的標(biāo)準(zhǔn)色配置相一致，設(shè)計(jì)出具有個(gè)性的包裝色彩識(shí)別，以使消費(fèi)者對(duì)此包裝色彩有個(gè)較深的視覺(jué)記憶，便于消費(fèi)者下次能在眾多同類商品中迅速地購(gòu)買到同品牌的商品。

（四）造型

包裝是采用適當(dāng)?shù)牟牧虾吞囟夹g(shù)構(gòu)成的容器，在保護(hù)、美化、宣傳商品的同時(shí)便于商品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷售。包裝外觀的立體造型是通過(guò)結(jié)構(gòu)上的變化，產(chǎn)生相互適應(yīng)，一致協(xié)調(diào)并符合知覺(jué)感受，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)心的美感，愉悅及對(duì)空間存在的認(rèn)同感，它是審美主體對(duì)對(duì)象的色、聲、線、體態(tài)、質(zhì)料以及它們的組合規(guī)律對(duì)稱、均衡、節(jié)奏、韻律、秩序、和諧等形式美的審美感受和美感愉悅中。好的立體造型包裝不僅能夠發(fā)揮出包裝材料的獨(dú)特魅力賦予商品的生命力，能用及其豐富的文化底蘊(yùn)來(lái)吸引消費(fèi)者去購(gòu)買，樹立品牌效應(yīng)。例如圖1，享譽(yù)國(guó)際的頂級(jí)烈酒品牌的絕對(duì)伏特加，它的酒瓶設(shè)計(jì)造型獨(dú)特的線條簡(jiǎn)單純粹，晶瑩透亮的玻璃瓶顯示了水晶般的純凈酒質(zhì)不使用任何標(biāo)簽，也能從獨(dú)特包裝設(shè)計(jì)中認(rèn)出其品牌來(lái)，達(dá)到了宣傳產(chǎn)品品牌的效果。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)可以提高商品的附加值，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲，具有明顯的促銷作用，其最終目標(biāo)是影響消費(fèi)者的觀念及行為，樹立商品的品牌。具有獨(dú)特的造型形式的包裝在市場(chǎng)銷售中第一時(shí)間區(qū)別于同類商品，贏得市場(chǎng)的先機(jī)。包裝以其新穎別致的造型設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品的形式感和存在感，不但起到保護(hù)商品促進(jìn)銷售的作用，同時(shí)還吸引顧客注意，提高商品的知名度和贊譽(yù)度，樹立商品的品牌形象。在包裝設(shè)計(jì)中，巧妙地利用形體分割與組合、材料的選擇與開發(fā)及結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新與利用等特有設(shè)計(jì)語(yǔ)言，創(chuàng)造千變?nèi)f化的造型形態(tài)，向外界傳達(dá)品牌的思想與理念，這種形態(tài)才更有可能產(chǎn)生感人的魅力。

（五）材料

材料除了具有功能特性外, 還具有其特有的感覺(jué)特性, 這些感覺(jué)特性隱含著與人們內(nèi)心相對(duì)應(yīng)的情感信息。在設(shè)計(jì)時(shí)結(jié)合包裝商品的特點(diǎn), 靈活運(yùn)用各種材料, 并妥善進(jìn)行組合配置, 一方面能通過(guò)材料的獨(dú)特運(yùn)用突出品牌個(gè)性, 另一方面能給消費(fèi)者帶來(lái)絕妙的視覺(jué)和觸覺(jué)體驗(yàn), 或自然、或豪華、或柔美、或堅(jiān)實(shí)。包裝設(shè)計(jì)中材料的感覺(jué)特性表現(xiàn)為包裝材料的肌理和質(zhì)感, 主要通過(guò)人的視覺(jué)、觸覺(jué)等審美感官來(lái)獲得。材料表面的色彩、光澤、肌理等會(huì)產(chǎn)生不同的視覺(jué)質(zhì)感, 從而形成材料的精細(xì)感、粗獷感、均勻感、工整感、光潔感、透明感、素雅感、華麗感和自然感等。以上每一種方式都是意圖操縱消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知, 或者吸引消費(fèi)者的注意力, 使消費(fèi)者能夠看到和感受到商品的更多信息。隨著市場(chǎng)上消費(fèi)品種的增加，包裝不僅要傳播出產(chǎn)品信息還要突出品牌信息，商品的包裝具有明顯區(qū)別于其他商品包裝的視覺(jué)特征，以增強(qiáng)人們對(duì)產(chǎn)品的記憶，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。而包裝要凸顯其獨(dú)特性，走出千人一面的陰霾，獨(dú)特的材料以及材料視覺(jué)感知是締造品牌價(jià)值的第一步。選用合適的材料進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的表達(dá)，不僅制造了產(chǎn)品的品牌文化，又與消費(fèi)者達(dá)成消費(fèi)的共鳴，縮短消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的決策時(shí)間，產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買欲，從而建立起對(duì)特定品牌的識(shí)別性和信賴感。這是包裝材料視覺(jué)感知的目的，也是結(jié)果。包裝材料良好的視覺(jué)感知，使產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)并在消費(fèi)者心中樹立品牌認(rèn)知起到積極的作用。良好的視覺(jué)感知，加大了產(chǎn)品的視覺(jué)刺激，引發(fā)顧客的視覺(jué)快感與美感，從而達(dá)到過(guò)目不忘的境界，這樣才有可能在消費(fèi)市場(chǎng)中與其他產(chǎn)品強(qiáng)勁的品牌抗衡。如圖2八馬茶業(yè)的鐵觀音高端系列包裝，靳與劉為其命名為“觀想”，即“觀其形，想其意”。“觀想系列”包裝主要從概念和材料的角度詮釋“八馬”“觀音韻”。透過(guò)葉片和漣漪的交融，流露出“一花一世界，一葉一菩提”的禪意；再結(jié)合瓷、木、錫的材質(zhì)，彰顯出產(chǎn)品的氣質(zhì)與尊貴；瓷的柔和、錫的硬朗、木的生態(tài)，用不同的質(zhì)感，抒寫八馬鐵觀音“剛?cè)岵?jì)”的人生哲學(xué)。既提升包裝材料個(gè)性化設(shè)計(jì)，又凸顯出企業(yè)的形象和商品的價(jià)值感。是包裝材料的視覺(jué)感知形成品牌效應(yīng)的一個(gè)很好的案例。

當(dāng)前環(huán)保意識(shí)得到極大重視。發(fā)展無(wú)污染、無(wú)公害的綠色包裝，推廣綠色設(shè)計(jì)，是有效解決包裝與環(huán)境問(wèn)題的途徑，也是未來(lái)包裝設(shè)計(jì)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。在材料的選擇上，應(yīng)盡量運(yùn)用綠色環(huán)保、可回收和再利用的新型包裝材料，盡量減少包裝廢棄物，得到提倡。不僅能體現(xiàn)企業(yè)關(guān)注環(huán)境的綠色宗旨，同時(shí)也能樹立良好的品牌形象。

三、總結(jié)

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，包裝設(shè)計(jì)已成為塑造品牌個(gè)性不可或缺的部分。品牌的識(shí)別又是促進(jìn)商品消費(fèi)的前提，品牌之所以成為品牌，而不因只是一個(gè)名稱，更應(yīng)是一種生活方式，更應(yīng)是一種身份的代名詞，這是一種文化的提升，是消費(fèi)者對(duì)這品牌的認(rèn)同。通過(guò)包裝的差異化設(shè)計(jì)建立獨(dú)特的品牌個(gè)性，形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)，擁有了品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障，這就是包裝設(shè)計(jì)中品牌個(gè)性化塑造在各種紛繁雜亂商品包裝中的意義。